United的亿美元广意万Kinective Media同样如此。所以，告生
商业媒体则在此基础上增加了另一套逻辑：谁距离交易更近，事皆时代同比增长46%。可媒麦当劳又准备把吃饭变成媒体。麦当通勤、亿美元广意万麦当劳知道消费者什么时候想吃一份汉堡。告生是事皆时代屏幕后面那个正在做什么的人。 下一次去点一个汉堡，可媒竞争的麦当不会只是广告库存规模，Meta、亿美元广意万 他可能正在通勤，告生数字菜单板可以成为媒体，事皆时代与一个刚刚点赞上海旅行攻略的可媒人，数字平台能够提供点击和互动，酒店知道消费者住在哪里， 消费者早晨打开App买咖啡，哪里就产生媒体价值。而是早餐、当更多企业完成数字化之后， 现在越来越多品牌突然发现：消费者每天经过自己的地方， 这让它与普通户外广告牌产生了根本区别。不过度影响消费者体验的情况下， 已经把购物变成媒体， 乍看起来，品牌需要去媒体上寻找消费者。广告行业原有的边界开始变得模糊。 消费者打开麦当劳App首先是为了点餐， 因此，这不过是又一家大公司开始“卖广告”。 原因并不复杂。United把飞行过程变成媒体，媒体行业遵循的是“注意力逻辑”。甚至门店本身也可以成为媒体。 它还想卖广告。谁就可能拥有新的媒体价值。午餐、都开始具备媒体价值。社交媒体时代争夺用户时长。麦当劳并不是孤例。地点、 按照规划， App可以成为媒体，也不会只是点餐机，现在，并不是所有东西都可以变成广告牌， 从这个意义上说，也卖广告；麦当劳既是全球最大的广告主之一， 这些企业原本属于完全不同的行业，打车平台知道消费者从哪里去哪里，酒店、万豪把旅行变成媒体，而是旅途中的注意力；麦当劳未来出售的，将网站、理解消费意图并验证交易结果的商业场景，现在也开始成为媒体资产。消费时间、而不是看广告；站在自助点餐机前，为麦当劳体系创造新的收入。 曾经的产业分工非常清楚：品牌生产商品，麦当劳知道消费者最终买了什么。是两种完全不同的商业信号；一个已经预订上海酒店的人， 过去，而不是增加一次广告曝光。
你在哪里？正在做什么？准备买什么？距离下一笔交易还有多远？
这才是商业媒体（Commerce Media）真正值钱的部分。你面对的那块点餐屏，数字菜单板以及餐厅等消费者触点，
过去，会员体系负责留存，下班经过Drive-Thru，
过去几十年，飞机、点餐机可以成为媒体，麦当劳开始把吃饭变成媒体。沃尔玛2026财年全球广告业务收入已经接近64亿美元，万豪开始把旅行变成媒体，这套广告网络将利用App、广告行业一直在努力回答一个问题：看过广告的人，它越可能成为服务的一部分；越不相关，
9月23日，高频而且数字化的直接关系，
但这也带来了另一个问题：当酒店、以及正处于旅行周期的哪个阶段。
“万事皆可媒介”，而且准备购买早餐。
因为消费者每天本来就在经过它。门户时代争夺PV，什么时候入住，App、广告产业的价值逻辑正在发生变化。而是购物意图；万豪卖的不只是客房电视，而是：所有能够识别消费者、
这也意味着，消费者真的需要这么多广告吗？
这也是麦当劳在介绍Media Network时反复强调“不影响消费者体验”的原因。线下门店、
沃尔玛既是零售商，超市、这条链路正在被重新拆解。沃尔玛卖的不只是广告位，一家零售企业完全可以同时成为一家规模可观的媒体公司。餐厅甚至点餐机都开始出售广告，而是因为它每天已经拥有大量消费者。
01
从沃尔玛到麦当劳，当企业与消费者之间建立起足够庞大、外卖平台知道消费者吃什么，Marriott Media依托Marriott Bonvoy会员体系，哪里聚集注意力，更是企业理解消费场景的能力。
下一轮媒体竞争，
这套逻辑并不陌生。所以广告可以无处不在。真正有价值的并不是酒店里又多了一块可以卖广告的屏幕，可能不只发生在、
更重要的是，后来到底买没买？
传统媒体能够提供曝光和覆盖，过去只是服务旅客的基础设施，也经营旅行媒体；United既卖机票，家庭聚餐这些具体的消费时刻。而是广告有没有资格进入这个场景。订单和会员数据，
现在，Walmart Connect从搜索广告一路进入App、
但如果只是多几块屏幕，而是又一次提醒市场：媒体的边界正在从内容平台扩展到整个商业世界。而是“消费状态”
“万事皆可媒介”很容易被理解成另一件事：我们的生活里出现了越来越多屏幕，
这背后真正发生的变化，
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广告主正在变成媒体主
当越来越多企业发现自己的消费者关系也可以成为广告生意，
于是，场景才是真正的媒体库存。是商业基础设施正在媒体化。也准备向其他品牌出售广告。商品交易和效果衡量构成的商业闭环。汽车和餐厅里。可能不只想让你加一份薯条。
数字化改变了这些触点的价值。搜索时代争夺关键词，都可能帮助它把广告触达与真实消费连接起来。飞机、
这也是为什么零售媒体正在不断突破“零售”的边界。也不仅仅是一个“18—35岁消费者”。一条越来越清晰的路径出现了：
沃尔玛把购物变成媒体，媒体聚集注意力，现在却正在进入同一门生意——广告。菜单板展示商品，而是一套由消费者数据、
一个人在沃尔玛搜索纸尿裤，就越接近打扰。航空公司知道消费者飞去哪里，客房电视等触点纳入广告网络。
屏幕只是出口，
（作者 戴莉娟）
TikTok、中午在自助点餐机下单，这门生意并没有那么大的想象空间。贵宾室、万豪则把这套逻辑从购物带到了旅行。Wi-Fi入口、代理公司帮助品牌购买媒体。一个早上8点打开麦当劳App的人，也会发生在商场、
麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley认为，而是旅行意图；United卖的不只是飞机屏幕，传统广告长期依赖的年龄、目前项目已在美国部分直营餐厅测试，商业基础设施正在媒体化
麦当劳为什么有资格做广告生意？
答案不是因为它拥有很多屏幕，United把飞行变成媒体，也是媒体公司；万豪既经营酒店，Amazon之间，
现在，这项业务能够在不显著增加运营复杂度、过去，是希望更快拿到汉堡，App、麦当劳在2026投资者日上披露了一门新生意——McDonald’s Media Network（麦当劳媒体网络）。机场、而是万豪知道一个消费者准备去哪里旅行、出租车、
广告主正在变成媒体主。本身就是媒体。周末带着孩子进入门店。这些数据只是经营业务产生的副产品。正在从一句行业调侃变成现实。电视时代争夺收视时间，它不是简单地在汉堡旁边多卖一条广告，
但把视线拉远一点，自助点餐机、
同样，而麦当劳天然站在交易链路的最后一环。又出现了一个越来越重要的维度：消费状态。兴趣和地域之外，距离真实消费也完全不同。它们正在成为广告资产。银行知道消费者在哪里花钱，它就不再完全依赖第三方媒体去寻找消费者。
02
真正值钱的不是屏幕，媒体触点、
于是，
与消费者当下需求越相关，门店完成交易。而麦当劳为其设定的长期目标并不小：10亿美元。
对于所有正在建设商业媒体业务的企业来说，
沃尔玛已经率先证明，与他在社交媒体上刷到一条母婴视频，向其他品牌开放广告资源。今天所谓的“万事皆可媒介”，站外广告和Connected TV。“万事皆可媒介”的下一阶段，
沃尔玛卖的早已不只是网站上的几个广告位，真正的挑战可能并不是“还能在哪里放广告”，零售只是第一批拥有大量交易数据的行业。Wi-Fi和飞机座椅屏幕，这些都只是餐饮企业的经营场景：App负责点餐，广告主真正感兴趣的，邮件、
这也是麦当劳10亿美元广告目标真正值得广告行业关注的地方。